Las reglas de comunicación entre clientes y marcas han cambiado. Y cuanta más incertidumbre, mayores serán los cambios. No sólo porque cada vez hay más canales de comunicación y, por tanto, maneras establecer una relación directa entre consumidor y empresa; sino que, como decía en mi anterior post, la opinión y la reputación de una marca se cocinan a fuego lento y siempre dependiendo de alguien a quien no controlas: el cliente.
Una marca se construye dependiendo de cómo el cliente percibe su experiencia con ella y cómo él mismo comunica, influye y tiene una capacidad de transmitir por muchas vías su relación con esa marca (y que ésta no puede controlar).
Se ha democratizado el acceso a la información, y hacer comunicación y marketing es una tarea cada vez más compleja. Y en este mar de la complejidad sólo hay un salvavidas posible: tener valores sólidos y siempre ser autentico en todo lo que haces.
Hoy un cliente compara precios en tiempo real, valora la experiencia y comunica a su comunidad al instante y, en definitiva, los que eran “don nadie” (consumidores anónimos que pasan por caja) ahora son los “nuevos alguien”, tienen cosas que decir y, …, tienen mucha facilidad para que se les escuche.
Por todo ello, si una marca quiere tener una influencia real y convertir en creyentes a sus clientes, tiene que cuidar con sumo detalle todo lo que transmite, cómo lo transmite y, sobre todo, cómo comunica (de verdad y sin tapujos) sus valores y sus propósitos
Párate y pregúntate:
—Si eres una empresa, ¿crees que compran tu producto sólo por la calidad, sólo por el precio, o por lo que significa y el valor que aporta a quien lo consume? Si no tienes las tres cosas (precio, calidad y propósito) y, sobre todo, el último ingrediente (valor percibido, significado y un intangible que más allá de un precio), estás perdido.
—¿Aún nos creemos que los consumidores van a conectar con una marca, se van a identificar con ella, si tras comprar la primera vez se decepcionan, consideran que hay incoherencias, fachada, en definitiva, expectativas incumplidas? La falta de autenticidad no se puede cubrir con presupuestos millonarios de marketing. La verdad, la honestidad, los valores son fáciles de detectar, por mucho que lo escondas.
Pero no se trata de hablar, de poner palabras en las paredes de una oficina y de hacer un listado de valores para poner en una agenda a fin de año. Se trata de hacer, y que los hechos hablen por sí mismos. Un gramo de hacer vale más que un kilo de decir, y ésa es una ley cada vez más difícil de saltar en los negocios del siglo XXI: ¡un hecho más que mil palabras!
Todo comunica, pero sobre todo el cómo haces las cosas y las muestras al mundo.
Por eso TESSA nació bajo el paraguas de la identificación y los valores de las marcas con las que trabajamos, y de transmitirlos en mi estilo de vida. Por eso mis aliados en este viaje son la coherencia (entre decir y hacer); la sinceridad, la honestidad y la confianza con la que construimos un proceso de credibilidad.
Y como los valores son la parte esencial de la estrategia, hoy quiero detenerme en uno que considero más relevante en la construcción de mi propia Marca —y que, a la vez, me gusta comunicar con los clientes con los que colaboro—: la autenticidad.
TESSA = Autenticidad + comunicación honesta
Le decía a David Asensio que vivimos en una sociedad muy distinta, y más compleja, a la de nuestros padres, y mucho más a la de nuestros abuelos. Pero los abuelos siempre transmitían el poder de la palabra, de lo sencillo, de la credibilidad, de la confianza. Cuanto más local y reducido era su ámbito, más importante eran esos lazos y conexión con la gente desde lo auténtico, lo real. Si perdías credibilidad perdías la importancia de tú comunidad (y cuanto más reducida era, más importancia adquiría). Ahora todo eso salta por los aires, o al menos puede hacerlo. Nos hemos vuelto más materialistas, más superficiales, con más interés en mostrar al mundo una imagen que, muchas veces, dista mucho de la realidad.
Por eso, ser auténtico es algo escaso, difícil. Ser auténtico significa ser “uno mismo”, navegar acorde a nuestros principios y valores. Ser coherentes, no contradecirnos a cada paso, no decir A y hacer B. No pensar B y decir C.
Una persona auténtica es sincera, crítica, apuesta por lo que cree, transmite al mundo, para lo bueno y para lo malo, una versión de sí misma donde todo íntegramente tiene sentido: cualidades, creencias y actos.
Eso es lo que llamo autenticidad, tener una identidad propia y no tener miedo a mostrarla, aunque seas diferente. No imitar. Se trata de ser uno mismo, conocer tu esencia y mostrarte fiel a ella. No es tan difícil, ¿verdad? No debería serlo.
Pero para ello no tenemos que ser quien la sociedad (los medios de comunicación, ciertas marcas o la persona X) quiere que seamos. No necesitamos buscar la aceptación a cualquier precio. Siendo nosotros mismos, la tendremos, simple (pero duro en una sociedad que muchas veces ensalza lo contrario).
Tener un móvil y acceso a una comunicación masiva ha generado que la autenticidad se erosione, y mucho. La imitación, la viralidad, la aceptación a cualquier precio de fama o protagonismo, el querer aspirar a un mundo donde parece que cualquiera puede hacer cualquier cosa… y mucho más sin esfuerzo, dedicación y talento. Todo esto es un efecto secundario de las redes sociales y está haciendo mucho daño. Por eso vemos a muchas personas venderse en contra de sus principios y sin unos valores claros, que es de lo que hablaba anteriormente.
Precisamente por eso, ser auténtico hoy en día es ir casi a contracorriente. Es actuar con coherencia, ser diferente, mostrar al mundo lo que piensas… es buscar el hueco para transmitir tu manera creer, ver, ser y actuar.
En el mundo digital, tu reputación puede aflorar fácil tus vergüenzas. Google manda, y es fácil conocer nuestra trayectoria (para lo bueno o para lo malo). Por eso la coherencia y la autenticad y mantenerlas cuidadas es crítico. Lo es aún más para las marcas.
Como decía la reputación es un activo que no es tangible, no se puede tocar, y por eso NUNCA se debería pasar por alto. Nunca podemos dejar de cuidar, trabajar y mejorar una marca. No es sencillo, tres claves: tiempo, mimo (dedicación) y autenticidad (no engañes, no prometas nada que no puedas dar, no quieras vender por encima de todo).
En definitiva, me identifico con marcas que van más allá de una relación calidad-precio. Me gustan las marcas que cuidan de su entorno, de sus empleados, de sus proveedores, que tienen propósitos claros para mejorar nuestra sociedad —no sólo un beneficio a cualquier precio—. Busco honestidad, capacidad de escuchar y respetar a los clientes. Busco marcas que cuiden los detalles, que apuesten por el valor y el compromiso a largo plazo, y que no me dejen indiferente. La buena noticia es que lo auténtico es rentable, es sólido, nos puede hacer crecer y ganar credibilidad. Pocas cosas más valiosas en un mundo plagado fake news y momentos efímeros que valores sólidos y auténticos.
